冲量倒计时 房企打响年度“收官之战”

　　离2018年交卷还有不到20天，不少房企年初定下的业绩目标也到了最后一搏的时刻。近日，2018年1~11月中国房地产企业销售金额TOP100排行榜出炉，尽管已有多家房企提前完成了销售目标，但仍有不少企业目标完成度在80%以下。因此，最后一个月的竞争尤为激烈，在郑州的房地产市场上，年末促销大军也愈发壮大。

　　面对年末各种优惠促销活动，购房者该如何选择？

　　年度收官压力大

　　日前，克而瑞研究中心发布2018年1~11月中国房地产企业销售金额TOP100排行榜。销售流量金额榜单TOP3分别是碧桂园、万科地产、中国恒大，销售流量金额分别为6645.5亿元、5422.3亿元和5391.4亿元。销售权益金额榜单TOP3分别是中国恒大、碧桂园、万科地产，销售权益金额分别为5127.2亿元、4981.5亿元和3795.6亿元。

　　2018年已近尾声，克而瑞报告指出，由于年末市场环境表现较为平淡，企业新推项目去化率普遍不及预期，部分房企可能存在无法完成年度销售目标的情况。1~11月TOP100房企整体销售规模超过8.7万亿元，同比增长37.5%。从11月份房企销售情况来看，虽然百强房企销售规模较10月份环比有所提升，但单月业绩的同比增速进一步放缓。此外，从前11个月部分房企销售目标完成情况来看，销售目标完成率均值为90.79%。据不完全统计，截至12月10日，共有15家房企完成了全年销售任务，但业绩水平较高的房企中仍有不少企业目标完成度在80%以下。

　　易居智库研究总监严跃进分析说，受到楼市调控的影响，上市房企销售业绩已经出现分化。总体来说，大型房企完成销售任务的情况比较好，中小型房企完成销售任务有一定困难。

　　2018年下半年，受到房地产市场政策调控常态化、房企融资渠道收紧等多方面因素的影响，房地产市场逐渐回归理性。11月，尽管TOP100房企积极入市，大幅增加推案量，但销售减速明显。有业内人士认为，12月各大房企之间的竞争会更加激烈。“一方面，部分房企选择‘以价换量’，加速推出项目入市，并加强营销力度，尽早抢收业绩以完成全年的销售目标；另一方面，一些今年以来受城市限价影响而延迟入市的项目，也将在年末大量入市，有关企业的销售业绩或将受益增长。”

　　岁末冲量活动多

　　随着2018年“余额”不足，倒计时的数字一天天减少，许多开发商面临着较大的业绩压力，年末冲刺的拼搏口号充盈业内。

　　“千帆竞发 奋勇者当先”，绿地控股中原事业部在宣传海报中表示要“捍卫中原业绩，为团队荣誉而战”；新城控股郑州公司则喊出了“营销人没有不可能，拼就对了”的口号，并“感谢每一位新城的奋斗者”；碧桂园河南区域营销管理二部打出“众志成城 飞跃巅峰”的鲜明旗帜；和昌集团以大大的“拼搏”“坚持”等字样呼吁员工“为胜利而战”。

　　单从各公司的品牌宣传海报中，就能对其年底冲刺业绩的拼劲儿窥得一二。而在房地产市场严格调控、整体趋于平稳，购房者愈发冷静、眼光愈发挑剔的背景下，再加上“双12”的销售节点，年末优惠的市场策略被房企“排上日程”，部分楼盘已推出了不同程度的优惠促销。据了解，开盘在即的名门天境以降低购房门槛为策略，减轻购房者的置业负担，吸引了不少购房者关注的目光；融创华夏·观澜壹号推出了“推荐成交奖励2%佣金”的政策，吸引人们为其拓宽销售渠道；美盛象湖100推出“幸运砸豪礼”等活动，购房将享多重优惠；康桥悦蓉园则以12套特价房源、砸金蛋赢家电大奖、老带新同享“荐”面礼、免费安装ETC、“双12”半价超市等诸多优惠政策吸引购房者；新田印象推出了5千元抵1万元的限时优惠；龙湖·天宸原著“双12”推出12套房源一口价的优惠；华润置地平原府也推出了特价房源；融创城推出朋友圈集赞解锁礼品的活动，扩大影响力；正商多个项目启动年底促销优惠和楼盘活动……随着2019年的临近，年末促销的大军还在日益壮大。

　　“房地产调控持续，限购限售有效抑制了炒房投机，而限价遏制房价上涨，再加上融资的收紧，开发商面临不小的资金压力。”我市一家房企的相关负责人表示，“对房地产而言，回款最快的方式就是打折促销。由于楼市预期下滑，加上购房者的观望情绪浓厚，开发商也想通过不同的方法来加快销售的速度，市场竞争非常激烈。”

　　购房时机看需求

　　在房地产市场上流传着一种说法：“年底不买房，一年又白忙。”在市场调控成为常态的环境下，面对逐渐清晰的房地产市场发展趋势和接踵而来的年末促销优惠，市民是如何选择的？

　　市民白女士一直有给儿子买婚房的念头，听闻最近不少楼盘有特价房源，白女士咨询了一圈后，最后依然决定：“还是再等等，看看明年年初的行情再说。”

　　市民刘先生却有着不同的看法：“早买早安心，既然有需求，早晚都要买，不如趁着年末有优惠的时候直接买。”

　　年底和年初，哪个才是买房的好时机？这个问题一直争议不断。对此，有业内人士表示，随着市场进入调整期，平稳发展已成趋势，房地产市场正从“卖方市场”转变为“买方市场”，对刚需购房者和改善型购房者来说，购房氛围更为宽松，可选择的范围更大，也更能占据主动权。从开发商的角度来讲，年底面临资金回笼，不少开发商会利用优惠措施开展促销，推出特价房。所以普遍来讲，年底买房似乎价格上会有很大的优惠，不过这并不代表整体的情况。而且作为营销手段之一，眼下房企推出的特价房，其数量和户型一般都会有一定限制，购房者应注意这一情况。而选择年初购房的话，新盘一般会比较多，购房者会有更多可选择的房源。

　　此外，年底银行额度吃紧的情况已经提前显现，银行目前正处于收款阶段，所以年底买房会面临房贷到年后才能办下来的问题，不过这并不影响年底定下来的购买价格。

　　“不论是年底买房还是年初买房，最终是要看个人的需求情况和资金规划。刚需族能早买就早买。”业内人士认为，一般来说，年底新盘较少，如果有看好的房子，在价格相对优惠的情况下，该入手就入手，但对于优惠政策要切实了解清楚。如果选择年初购房则可以精挑细选多多比较，选择最符合自身需求的房源。

　　编后语：截至今年11月，千亿企业已有25家，据预测，年底将达到30家。如今，随着房地产市场两极分化的加剧，挤进千亿房企的行列来谋求生存空间已成共识，它影响着房企融资、拿地、品牌、实际销售等方面。行业排名的无形压力依旧存在，完成年度销售目标，尽可能在年底的排行榜上占个好位置，是当下摆在许多开发商面前的重要任务。

　　在如今的市场形势下，面临最后的冲刺，“以价换量”确是博得一线生机的有效方式。但在当前全国房地产政策形势趋紧，限购、限贷、限售成为各城市标配的情况下，楼市已很难提升热度。而且，随着政策的持续收紧，无论是全国市场还是郑州市场，都将日趋稳定，理性健康发展。（记者 龙雨晴）