冲量倒计时 房企打响年度“收官之战”

2018-12-12 15:31:40  来源:郑州日报  编辑:仝瑞勤   责编:赵滢溪

  离2018年交卷还有不到20天,不少房企年初定下的业绩目标也到了最后一搏的时刻。近日,2018年1~11月中国房地产企业销售金额TOP100排行榜出炉,尽管已有多家房企提前完成了销售目标,但仍有不少企业目标完成度在80%以下。因此,最后一个月的竞争尤为激烈,在郑州的房地产市场上,年末促销大军也愈发壮大。

  面对年末各种优惠促销活动,购房者该如何选择?

  年度收官压力大

  日前,克而瑞研究中心发布2018年1~11月中国房地产企业销售金额TOP100排行榜。销售流量金额榜单TOP3分别是碧桂园、万科地产、中国恒大,销售流量金额分别为6645.5亿元、5422.3亿元和5391.4亿元。销售权益金额榜单TOP3分别是中国恒大、碧桂园、万科地产,销售权益金额分别为5127.2亿元、4981.5亿元和3795.6亿元。

  2018年已近尾声,克而瑞报告指出,由于年末市场环境表现较为平淡,企业新推项目去化率普遍不及预期,部分房企可能存在无法完成年度销售目标的情况。1~11月TOP100房企整体销售规模超过8.7万亿元,同比增长37.5%。从11月份房企销售情况来看,虽然百强房企销售规模较10月份环比有所提升,但单月业绩的同比增速进一步放缓。此外,从前11个月部分房企销售目标完成情况来看,销售目标完成率均值为90.79%。据不完全统计,截至12月10日,共有15家房企完成了全年销售任务,但业绩水平较高的房企中仍有不少企业目标完成度在80%以下。

  易居智库研究总监严跃进分析说,受到楼市调控的影响,上市房企销售业绩已经出现分化。总体来说,大型房企完成销售任务的情况比较好,中小型房企完成销售任务有一定困难。

  2018年下半年,受到房地产市场政策调控常态化、房企融资渠道收紧等多方面因素的影响,房地产市场逐渐回归理性。11月,尽管TOP100房企积极入市,大幅增加推案量,但销售减速明显。有业内人士认为,12月各大房企之间的竞争会更加激烈。“一方面,部分房企选择‘以价换量’,加速推出项目入市,并加强营销力度,尽早抢收业绩以完成全年的销售目标;另一方面,一些今年以来受城市限价影响而延迟入市的项目,也将在年末大量入市,有关企业的销售业绩或将受益增长。”

  岁末冲量活动多

  随着2018年“余额”不足,倒计时的数字一天天减少,许多开发商面临着较大的业绩压力,年末冲刺的拼搏口号充盈业内。

  “千帆竞发 奋勇者当先”,绿地控股中原事业部在宣传海报中表示要“捍卫中原业绩,为团队荣誉而战”;新城控股郑州公司则喊出了“营销人没有不可能,拼就对了”的口号,并“感谢每一位新城的奋斗者”;碧桂园河南区域营销管理二部打出“众志成城 飞跃巅峰”的鲜明旗帜;和昌集团以大大的“拼搏”“坚持”等字样呼吁员工“为胜利而战”。

  单从各公司的品牌宣传海报中,就能对其年底冲刺业绩的拼劲儿窥得一二。而在房地产市场严格调控、整体趋于平稳,购房者愈发冷静、眼光愈发挑剔的背景下,再加上“双12”的销售节点,年末优惠的市场策略被房企“排上日程”,部分楼盘已推出了不同程度的优惠促销。据了解,开盘在即的名门天境以降低购房门槛为策略,减轻购房者的置业负担,吸引了不少购房者关注的目光;融创华夏·观澜壹号推出了“推荐成交奖励2%佣金”的政策,吸引人们为其拓宽销售渠道;美盛象湖100推出“幸运砸豪礼”等活动,购房将享多重优惠;康桥悦蓉园则以12套特价房源、砸金蛋赢家电大奖、老带新同享“荐”面礼、免费安装ETC、“双12”半价超市等诸多优惠政策吸引购房者;新田印象推出了5千元抵1万元的限时优惠;龙湖·天宸原著“双12”推出12套房源一口价的优惠;华润置地平原府也推出了特价房源;融创城推出朋友圈集赞解锁礼品的活动,扩大影响力;正商多个项目启动年底促销优惠和楼盘活动……随着2019年的临近,年末促销的大军还在日益壮大。

  “房地产调控持续,限购限售有效抑制了炒房投机,而限价遏制房价上涨,再加上融资的收紧,开发商面临不小的资金压力。”我市一家房企的相关负责人表示,“对房地产而言,回款最快的方式就是打折促销。由于楼市预期下滑,加上购房者的观望情绪浓厚,开发商也想通过不同的方法来加快销售的速度,市场竞争非常激烈。”

  购房时机看需求

  在房地产市场上流传着一种说法:“年底不买房,一年又白忙。”在市场调控成为常态的环境下,面对逐渐清晰的房地产市场发展趋势和接踵而来的年末促销优惠,市民是如何选择的?

  市民白女士一直有给儿子买婚房的念头,听闻最近不少楼盘有特价房源,白女士咨询了一圈后,最后依然决定:“还是再等等,看看明年年初的行情再说。”

  市民刘先生却有着不同的看法:“早买早安心,既然有需求,早晚都要买,不如趁着年末有优惠的时候直接买。”

  年底和年初,哪个才是买房的好时机?这个问题一直争议不断。对此,有业内人士表示,随着市场进入调整期,平稳发展已成趋势,房地产市场正从“卖方市场”转变为“买方市场”,对刚需购房者和改善型购房者来说,购房氛围更为宽松,可选择的范围更大,也更能占据主动权。从开发商的角度来讲,年底面临资金回笼,不少开发商会利用优惠措施开展促销,推出特价房。所以普遍来讲,年底买房似乎价格上会有很大的优惠,不过这并不代表整体的情况。而且作为营销手段之一,眼下房企推出的特价房,其数量和户型一般都会有一定限制,购房者应注意这一情况。而选择年初购房的话,新盘一般会比较多,购房者会有更多可选择的房源。

  此外,年底银行额度吃紧的情况已经提前显现,银行目前正处于收款阶段,所以年底买房会面临房贷到年后才能办下来的问题,不过这并不影响年底定下来的购买价格。

  “不论是年底买房还是年初买房,最终是要看个人的需求情况和资金规划。刚需族能早买就早买。”业内人士认为,一般来说,年底新盘较少,如果有看好的房子,在价格相对优惠的情况下,该入手就入手,但对于优惠政策要切实了解清楚。如果选择年初购房则可以精挑细选多多比较,选择最符合自身需求的房源。

  编后语:截至今年11月,千亿企业已有25家,据预测,年底将达到30家。如今,随着房地产市场两极分化的加剧,挤进千亿房企的行列来谋求生存空间已成共识,它影响着房企融资、拿地、品牌、实际销售等方面。行业排名的无形压力依旧存在,完成年度销售目标,尽可能在年底的排行榜上占个好位置,是当下摆在许多开发商面前的重要任务。

  在如今的市场形势下,面临最后的冲刺,“以价换量”确是博得一线生机的有效方式。但在当前全国房地产政策形势趋紧,限购、限贷、限售成为各城市标配的情况下,楼市已很难提升热度。而且,随着政策的持续收紧,无论是全国市场还是郑州市场,都将日趋稳定,理性健康发展。(记者 龙雨晴)

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