“丑萌”搪胶毛绒玩偶Labubu

　　让欧美街头排起长队；国际国内顶流明星随包携挂；二手市场溢价疯抢……最近，一只长着锯齿尖牙、异色瞳孔的“丑萌”搪胶毛绒玩偶Labubu，火爆全球。与这一热潮同样引人注目的是，6月8日上午，根据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特（09992.HK）创始人王宁以身家203亿美元成为河南新首富。

　　这一现象背后，是一个咧着九颗牙坏笑、尖耳朵毛茸茸的小精灵，正成为中国品牌出海的“现象级IP”；是泡泡玛特今年以来股价已上涨174%，2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%的商业奇迹。其中，作为现象级IP，Labubu所在的IP THE MONSTERS营收达30.4亿元，同比增长726.6%，坐拥泡泡玛特旗下IP营收第一的宝座。

　　Labubu为何让全球范围内的年轻人疯狂“剁手”？这一抢购热潮对潮玩市场有何影响？记者在线下线上展开了探究。

　　Labubu有多火？ 线上、线下均“一娃难求”

　　“请给我留一只Labubu吧！”“下次补货是什么时候？”“这只样品可以卖给我吗？”在郑州中原万达泡泡玛特门店内，每隔几分钟就有消费者询问Labubu的现货情况。店员坦言：“目前郑州线下门店的Labubu搪胶玩偶全部售罄了，样品只供展示，如果需要购买的话，只能关注线上渠道等待补货。”

　　事实也是如此，该IP系列目前只有水晶球、挂件、音乐盒、零钱包、冰箱贴等周边商品陈列在售。“顶流”Labubu搪胶玩偶线下线上全都踪影难寻，不少消费者选择加上门店组建的微信群等待并不确定的补货信息。

　　据了解，Labubu目前的走红早已超越玩具本身，成为一场集体情感宣泄。其第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列于今年4月24日发售，新系列上架即在全球范围内引发抢购。而一些联名或限量款的Labubu更是卖出了几千元甚至上万元的价格。

　　同时，官方渠道货源的紧缺顺势带动了二手市场的红火。“去年500块买的Labubu，前段时间5000块钱转手出售了。”一位资深潮玩玩家在互联网平台分享了她的经历。远超黄金的投资回报，让这一“塑料小怪兽”成了名副其实的“理财产品”。记者了解到，目前Labubu商品的二手交易平台集中在闲鱼、千岛、得物等，不同平台的价格虽有差异，但相对官方原价整体高出不少，水涨船高的价格也让其被戏称为“塑料茅台”。

　　Labubu为何那么火？

　　“接纳不完美”＋明星带货加持

　　近年来，潮流玩具成了市场新宠，曾经的“小众圈子”正不断为大众所青睐。‌反叛审美的丑萌“小怪兽”Labubu自带情绪价值火爆出圈，正是潮玩市场的一个缩影。

　　“这只牙齿和眼睛都是彩色的Labubu就是大家都想拆到的隐藏款‘真我’，这个系列一共有七款。”谈到第三代Labubu，今年22岁的李想（化名）对每个角色的名字和性格都如数家珍。他告诉记者，Labubu的设定是有着九颗牙齿，生活在森林里的可爱精灵。虽然外表调皮邪恶，但内心却是极具反差的善良乐观，面对任何不好的环境，也都会露出微笑。“Labubu透露的‘接纳不完美’价值观正是最吸引我的点。”李想说。

　　年轻人把情感投射进掌心大小的玩偶，他人看到的是消费。但Labubu从冲破了传统可爱范式的独特形象个性化标签，到消费者拆盲盒时的多巴胺狂欢，再到集齐全套或拆到稀有款在社交媒体分享的心理满足，每一步都精准触及了当代年轻人对情绪价值的索求。而心理学研究也表明，非常规设计反复刺激会重构为“独特魅力”，也让越来越多的人从“丑拒”到“沉迷”。

　　情绪消费已是刚需。而在营销推广方面，名人效应是引爆Labubu抢购潮的导火索。多位拥有国际影响力的流量红人相继在社交平台上晒出自己的Labubu，成为Labubu的“免费代言人”，迅速引发全球粉丝跟风，扩大了品牌声量。Labubu也从单纯的玩具向高端时尚配饰和文化社交载体转变。

　　Labubu成功出海

　　引领中国潮玩IP新起点

　　“Labubu在泰国穿泰服、在新加坡推鱼尾狮联名等举措，暗含全球化定位传播的智慧。”业内专家表示，其全球化爆火路径是“全球IP，在地表达”的经典范式。并以“盲盒+IP”为核心的商业模式，精准击中了Z世代对情感联结、个性化表达和轻娱乐消费的需求。

　　数据显示，截至目前，泡泡玛特通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区。2024年泡泡玛特海外市场线上渠道全年营收14.6亿元，同比增长834%。其中，海外官网收入占比最高，营收5.3亿元，同比增长1246.2%；海外社交平台TikTok增速最快，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。

　　泡泡玛特是中国潮玩出海的成功案例之一。除此之外，中国潮玩品牌“TOP TOY”在全球拥有超过280家门店，2024年全年品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口。另一个潮玩品牌“52TOYS”2024年在泰国业务增速突破300%，在东南亚市场整体实现220%的增长。出海已成为中国潮玩品牌发展的重要增长点。

　　在打造中国潮玩经济的道路上，河南扮演着重要角色。天眼查专业版数据显示，截至今年4月初，从区域分布看，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业中，河南省相关企业布局数量位居全国第二。同时，泡泡玛特创始人王宁的创业轨迹带有鲜明的河南印记。王宁出生于河南新乡，创业首站始于郑州大学西亚斯国际学院。在校期间的这笔原始积累，助力23岁的王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店。15年后，这家企业以一只Labubu“小怪兽”，重塑了中国文化创意产品的全球形象。

　　“Labubu展现了中国创意的无限可能，是中国文化‘走出去’的新尝试。”业内专家表示，虽然中国潮玩出海取得了一定成绩，但整体上仍处于起步阶段，中国潮玩品牌和IP在国际市场上的知名度和影响力有待提升。同时，中国潮玩出海也面临着诸多挑战。未来随着技术的进步、创新能力的提升以及中国文化输出的深入，中国潮玩有望在全球市场占据更加重要的地位，会有更多中国原创IP将走向世界，讲述属于中国的精彩故事。（记者 孙雪苹 文/图）